Marques éthiques : ce qu’il faut savoir

Éco-responsable, green, durable, bio, slow fashion… Autant de termes qui décrivent une mode en pleine mutation. Mais comment distinguer les véritables marques éthiques des simples opérations marketing ? Quelles sont les meilleures marques éthiques en France et dans le monde, et comment reconnaître celles qui privilégient vraiment une production respectueuse de l’environnement et des personnes ? Comment éviter le piège du greenwashing tout en soutenant une mode plus durable et éthique ?

Face à la prise de conscience collective de la nécessité d’une consommation plus responsable, de nombreuses initiatives se sont multipliées dans l’industrie de la mode. Cependant, il peut être difficile d’y voir clair, même pour les consommateurs les plus avertis. Cet article vous guidera à travers les caractéristiques des marques éthiques, vous aidera à déjouer les pièges du greenwashing et vous fournira des exemples concrets de marques vertueuses pour devenir un consommateur averti.

Qu’est-ce qu’une marque éthique ?

Une marque éthique cherche à minimiser son impact social et environnemental à chaque étape de la chaîne de production. Cela inclut l’utilisation de matières écologiques comme le coton bio, le lin, ou encore des fibres recyclées, ainsi que des procédés de production respectueux de l’environnement. Mais qu’est-ce qui distingue vraiment ces marques des autres, et comment être sûr que les entreprises appliquent réellement des pratiques durables ?

Un produit plus responsable sur le plan social et environnemental, voilà la promesse d’une marque éthique. Mais cette promesse va bien au-delà de simples engagements marketing, elle s’inscrit dans une démarche concrète et mesurable à travers plusieurs aspects fondamentaux :

Une production éco-responsable et durable

Consciente que toute production a un impact sur l’environnement, une entreprise engagée cherche à limiter au maximum ses externalités négatives. Cela peut inclure la gestion des ressources naturelles, la réduction des déchets et l’optimisation des procédés de fabrication.

• Réduction de la consommation des ressources naturelles : Les marques éthiques font attention à la gestion de l’eau et de l’énergie, souvent par des procédés de teinture moins gourmands en eau, ou des processus de production plus sobres en énergie.
• Suppression des produits chimiques nocifs : En privilégiant des matériaux naturels ou recyclés, ces marques s’engagent à bannir les substances chimiques dangereuses pour l’environnement et pour la santé des consommateurs.
• Réduction des émissions de gaz à effet de serre : Certaines marques adoptent des stratégies pour limiter leur empreinte carbone, en relocalisant leur production ou en investissant dans des énergies renouvelables.

Les engagements en faveur de l’environnement peuvent aussi se traduire par des innovations, comme l’utilisation de nouvelles matières premières telles que des fibres de bambou ou des matériaux recyclés. Certaines marques vont plus loin en intégrant des systèmes de recyclage et d’upcycling dans leur chaîne de production, fermant ainsi la boucle de l’économie circulaire.

Une marque qui s’engage contre la surconsommation

Le modèle de fast fashion repose sur la surproduction et la consommation excessive de vêtements bon marché, souvent fabriqués dans des conditions peu éthiques. Les marques éco-responsables adoptent, quant à elles, un modèle de slow fashion, prônant une consommation plus consciente et plus durable. Produire moins, mais mieux : telle est la devise de ces marques.

Cela implique plusieurs engagements concrets :

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• Produire en petites séries : Les marques éthiques évitent la surproduction en fabriquant des collections limitées, souvent en précommande pour ajuster au mieux la production à la demande réelle.
• Promouvoir des pièces intemporelles : Au lieu de suivre les tendances éphémères, ces marques proposent des vêtements de qualité, conçus pour durer plusieurs années et rester élégants même après plusieurs saisons.
• Favoriser la réparation et la seconde vie des produits : Certaines marques offrent des services de réparation pour prolonger la durée de vie des vêtements, ou encouragent leurs clients à recycler ou à revendre leurs pièces usagées. C’est le cas de marques comme Veja, qui a ouvert un service de réparation et de recyclage à Bordeaux.

En choisissant ces marques, les consommateurs s’engagent eux aussi dans une démarche plus responsable. Ils adoptent un comportement d’achat plus réfléchi et choisissent de consommer moins, mais mieux.

Des conditions de travail éthiques et respectueuses des droits humains

Dans l’industrie de la mode, de nombreuses grandes entreprises ont été critiquées pour leur recours au travail des enfants, aux salaires extrêmement bas et aux conditions de travail déplorables. Une marque éthique, à l’instar de celles certifiées commerce équitable, veille à ce que chaque maillon de la chaîne de production soit traité avec respect. Cela inclut des salaires décents, des conditions de travail sûres et l’interdiction de toute forme d’exploitation.

Les entreprises qui s’engagent dans cette voie font souvent appel à des fournisseurs locaux ou à des ateliers en Europe, garantissant ainsi un meilleur contrôle des conditions de travail. En choisissant des marques éthiques, vous soutenez une production qui respecte la dignité des travailleurs et refuse l’exploitation sous toutes ses formes.

Pourquoi la mode doit-elle devenir plus éthique ?

L’industrie textile est l’une des plus polluantes au monde, avec des impacts écologiques désastreux et des pratiques sociales souvent discutables. Produire des vêtements en grande quantité et à bas prix a des conséquences dramatiques pour l’environnement, mais aussi pour les personnes impliquées dans le processus de production.
Qui dit marques éthiques dit donc bien souvent mode éthique. Rien de surprenant lorsqu’on sait que l’industrie textile est l’un des secteurs les plus catastrophiques socialement et écologiquement parlant.

Un impact environnemental négatif

Le secteur de la mode détient quelques records loin d’être glorieux :

• l’industrie textile est le troisième plus gros consommateur d’eau dans le monde après la culture du blé et du riz. 4 % de l’eau potable disponible dans le monde est utilisée pour produire nos vêtements. Par exemple, il faut pas moins de 10 000 litres d’eau pour produire un jean, soit l’équivalent de 285 douches !
• la mode émet à elle seule plus de plus de 1,2 milliard de tonnes de gaz à effet de serre chaque année. C’est plus que les vols internationaux et le trafic maritime réunis ;
• en Europe, 4 millions de tonnes de déchets vestimentaires sont jetées par an.

Le prix à payer de la fast-fashion

Si les grandes marques de mode ont pu opérer sans trop de remous pendant des décennies, la catastrophe du Rana Plaza en 2013 a marqué un tournant dans la prise de conscience collective. L’effondrement de cet immeuble au Bangladesh, qui abritait plusieurs usines de confection, a fait plus de 1 100 victimes, révélant au grand jour les conditions de travail inhumaines dans lesquelles ces vêtements étaient produits.

Cette tragédie a ouvert les yeux du grand public sur les pratiques de la fast fashion, où les profits sont souvent réalisés au détriment des droits humains. Depuis lors, de plus en plus de consommateurs se tournent vers des marques qui s’engagent pour des pratiques éthiques, tant sur le plan social qu’environnemental.

Comment éviter le greenwashing ?

Devant l’intérêt grandissant des consommateurs pour les questions écologiques et sociales, les marques n’ont plus d’autre choix que d’agir. La mode de demain sera éco-responsable ou ne sera pas ! Les géants de l’industrie textile l’ont bien compris. Mais certains, peu scrupuleux, utilisent cette nouvelle tendance à leur avantage, en s’achetant une bonne conscience à moindre coût. C’est le greenwashing !

Une communication transparente : un gage de fiabilité

Les plus grandes marques de vêtements au monde cachent des pratiques sales et irresponsables derrière des mots comme « durable », « vert » et « responsable ». Ne vous laissez pas berner par un marketing green bien orchestré ! Lorsqu’une marque s’engage dans une démarche éthique, elle est fière d’en parler et d’expliquer en détail ses valeurs et ses actions. Elle n’a également pas honte de mettre en lumière les aspects sur lesquels elle doit faire des progrès.

Checklist pour identifier les marques vraiment éthiques

Afin d’y voir plus clair lors de votre shopping, voici une liste de points à vérifier avant d’acheter :

• rechercher les matières écologiques ;
• repérer le lieu de fabrication (le vrai, pas celui indiqué après des appellations comme designed in, fait avec amour à, imaginé à) ;
• éplucher les sites internet des marques ;
• analyser les labels de mode éco-responsable ;
• repérer le nombre de pièces et de collections produites annuellement : une marque de vêtements éco-responsables est plutôt adepte de la slow fashion ;
• observer la communication globale de la marque : des soldes toute l’année, des newsletters truffées de codes promos, un discours qui pousse à la consommation… fuyez !

Des exemples concrets de marques éthiques

Voici quelques marques qui se démarquent par leur engagement pour une mode durable et éthique :

• Veja : Fondée en 2004, cette marque française de baskets éco-responsables utilise du coton bio et s’approvisionne directement auprès des producteurs. Veja est un modèle en matière de transparence et d’engagement environnemental.
• Patagonia : Connue pour son engagement en faveur de l’environnement, Patagonia reverse 1 % de son chiffre d’affaires à des projets écologiques et encourage ses clients à réparer leurs vêtements au lieu de les remplacer.
• Make My Lemonade : Cette marque française propose des vêtements fabriqués en petites quantités, avec des matières durables, tout en valorisant les savoir-faire locaux.

Des marques éthiques pas chères

Un des principaux freins à l’achat de vêtements éthiques est le prix, qui est souvent jugé trop élevé. Nous sommes tellement habitués à payer très peu cher pour des vêtements de mauvaise qualité que l’on renouvelle à l’infini, que les prix des produits durables nous paraissent exorbitants. Or, la mode éthique n’est pas synonyme de prix élevé mais plutôt de prix juste et de qualité. Un prix juste est un tarif qui respecte chaque étape de la fabrication du produit, de la sélection de matières de qualité et éco-responsables à la juste rémunération des fournisseurs et des producteurs. C’est ce processus global qui assure des pièces de qualité et originales qui pourront durer plusieurs saisons.

Pour le consommateur, il est donc question de revoir sa façon de consommer : pour acheter de façon éco-responsable, il faut acheter moins mais mieux ! Un dressing durable n’est pas forcément plus cher qu’un autre. Mais il est composé de moins de pièces, de meilleure qualité et choisies en conscience.

Veja, le meilleur exemple de chaussures éthiques

Créée en 2004, Veja est une marque française de baskets écologiques issues du commerce équitable. Depuis son lancement, la marque au succès international souhaite avoir un impact positif sur la planète et sur les humains. Le site internet de l’entreprise est une vraie mine d’informations. Plus qu’un vendeur de chaussures, Veja est un acteur économique engagé qui impulse un véritable changement. Du coton bio acheté directement par la marque auprès de producteurs selon les principes du commerce équitable, au nouveau concept de réparation et de recyclage dans l’espace DARWIN à Bordeaux, Veja cherche à créer un cercle vertueux à tous les niveaux. L’entreprise va même jusqu’à communiquer en détail sur les points à améliorer : un vrai modèle de transparence et d’éco-responsabilité.

Patagonia, la marque de sport éthique par excellence

On ne présente plus cette célèbre marque d’outdoor. Au-delà de ses articles de sport de qualité, Patagonia est une entreprise engagée et activiste. Consciente de sa responsabilité sociale et environnementale, la marque tente de minimiser son impact sur la planète et de maximiser son influence positive sur tous les acteurs impliqués dans le processus de production. À titre d’exemple, Patagonia consacre 1 % de son chiffre d’affaires à la protection et la restauration de l’environnement depuis 1985.

Je ne sais quoi, la nouvelle marque de lingerie éthique

Toute nouvelle sur le marché du sous-vêtement éco-responsable, Je ne sais quoi fait figure d’exemple dans le secteur, en défendant des valeurs fortes d’inclusivité et d’engagement écologique. Tout au long du développement de la marque, la créatrice a partagé le processus sur YouTube en toute transparence. En résulte une collection de lingerie durable, disponible en précommande et réalisée en biopolymère (une fibre naturelle et biodégradable) dans des ateliers européens.

Quelques exemples d’initiatives françaises dans la mode éthique

De plus en plus de marques made in France se lancent avec des idées novatrices et des valeurs fortes. On peut citer Make My Lemonade, qui propose, en toute transparence, une mode durable avec des collections fabriquées en Europe en petites quantités. On ne peut également pas parler d’entreprise éthique française sans mentionner le succès du Slip Français. Engagée dans la préservation des savoir-faire de l’Hexagone, cette marque promet de produire des collections intemporelles et tendance en France avec des matières éco-responsables. Enfin, dans une démarche d’upcycling, on retrouve la griffe Chaussettes Orphelines. Un concept de vêtements et accessoires fabriqués à partir du recyclage de chaussettes qui permet d’allier style et valeurs.

D’autres pistes pour consommer de façon responsable

Devenir un consommateur responsable ne se fait pas du jour au lendemain, mais chaque petit pas compte. Que ce soit en choisissant des marques éthiques, en privilégiant la seconde main ou en prenant soin de vos vêtements, vous avez le pouvoir de soutenir un modèle économique plus durable et vertueux. En consommant de manière plus consciente, vous contribuez à un avenir où la mode n’est plus synonyme de pollution et d’exploitation, mais de respect, de qualité et de longévité.
Voici quelques idées intéressantes :

• consommez moins mais mieux en essayant de ne pas céder à l’achat d’impulsion ;
• achetez de seconde main : les friperies et les plateformes de vente en ligne ont la cote en ce moment. C’est normal, on y trouve des trésors à petit prix. De quoi faire un bon geste pour la planète et pour votre porte-monnaie !
• upcyclez vos affaires pour allier consommation éthique et créativité ;
• prenez soin de vos vêtements : respectez les consignes de lavage, évitez le sèche-linge et réparez les accros avant qu’il ne soit trop tard.

Les initiatives éco-responsables et éthiques se multiplient autour de nous, dans la mode mais aussi dans d’autres secteurs, comme la cosmétique. Décrypter les étiquettes et les discours des marques peut parfois ressembler à un parcours du combattant. Mais c’est en fait une occasion incroyable de reprendre notre pouvoir de consommateur entre nos mains, de participer à une nouvelle économie plus vertueuse et plus durable et de consommer des biens de qualité qui transmettent des valeurs positives.

Leslie Plays pour Celles qui osent